近日,全球最大的家族葡萄酒企业嘉露酒庄(E.&J. Gallo Winery)宣布与星座集团涉及30余个品牌的巨额交易已正式完成,嘉露酒庄获得了Arbor Mist, Black Box, Clos du Bois, Estancia等知名品牌,至此嘉露酒庄旗下的葡萄酒及烈酒品牌超过130个。

这是嘉露酒庄第三代掌门人Ernest J. Gallo接任后颇为重要的一笔收购交易,此笔交易的直接结果是让嘉露酒庄在美国本土市场的份额达到三分之一以上,进一步稳固了自身的地位和影响力,优化了旗下产品组合。

记者近日采访到了嘉露酒庄亚太区副总裁、总经理Bill McMorran。Bill McMorran揭秘了此次收购的战略目的和对新加入品牌的具体规划。

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“收购是为葡萄酒业务赢得新消费者的关键战略之一”

记者:嘉露酒庄对星座集团旗下30多个葡萄酒品牌的收购事宜最近已经尘埃落定,关于这场交易,大家都非常关注,您能否简要介绍一下?
Bill McMorran:此次收购最早于2019年4月3日宣布,期间经过较长时间的谈判和修改,而后于2020年12月23日获得美国联邦贸易委员会(FTC)最终批准。2021年1月5日,交易正式完成,我们对此都感到很兴奋。
正如嘉露酒庄首席执行官Ernest J. Gallo所说:“这笔交易的完成代表了我们公司对葡萄酒行业的长期承诺。”
此次收购包括一系列知名葡萄酒品牌,如Arbor Mist、Black Box、Clos du Bois、Estancia、Franciscan、Hogue、Mark West、Nobilo、Ravenswood、Vendange、Wild Horse等。此外还有值得关注的是,本次交易嘉露酒庄还得到了位于加利福尼亚、华盛顿和纽约等地的5个酿酒厂,以及星座集团的多酚类产品业务。

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记者:从2019年宣布,到2021年初最终完成,嘉露酒庄与星座集团的收购事宜为什么会经历这么长的过程?另外,最终的收购结果在品牌数量和金额上与2019年相比也有所变化,为什么会这样?
Bill McMorran:对交易内容的修订是为了解决美国联邦贸易委员会提出的竞争问题,主要涉及起泡酒、白兰地、餐后甜酒和葡萄浓缩汁等品类。修订后的收购协议解决了这些问题,并于2020年12月23日获得美国联邦贸易委员会批准。
此外,嘉露酒庄还根据联邦贸易委员会的意见,将旗下两个传统甜葡萄酒品牌Fairbanks和Sheffield(包括Silver Lane)出售给Precept Brands LLC。该交易已于2021年1月15日完成。

记者:众所周知,数年来嘉露一直稳居全球第一大葡萄酒企业之位,此次收购对于嘉露酒庄的地位稳固和战略发展有何意义?
Bill McMorran:嘉露酒庄致力于继续作为一个家族企业专注于葡萄酒行业。这就要求我们不断审视和优化主营业务,高质量的并购能够让我们更好的实现业务策略和战略目标。
新加入的品牌将进一步优化和加强嘉露现已相当多样化的品牌矩阵。今后我们一方面将继续发力高端和奢华葡萄酒业务,另一方面,本次收购又为我们带来巨大机遇,使得我们的产品对于葡萄酒新消费者更具吸引力,从而让嘉露能够持续在每个价格带为客户和消费者提供高质量的产品。这一战略投资表明了我们对员工、客户、消费者、美国本土葡萄酒行业以及全球葡萄酒行业的承诺。

记者:据说本次收购大多是当地售价11美元以下的品牌,这个价位段在美国都属于入门级、经济型吗?为什么会更多的选择这个价位段的产品?
Bill McMorran:首先,并不是所有售价低于11美元的葡萄酒在美国市场上都被归入入门级或经济型葡萄酒,其中有一些应该被列入大众精品葡萄酒或精品葡萄酒行列。比如,本次新收购的品牌中,Vendage、Arbor Mist等属于经济型 (Economy), Ravenswood、Estancia等属于大众精品酒 (popular-premium),而 Nobilo和Franciscan等则属于精品酒以上级别 (premium plus)。
消费者会根据不同场景和需求来购买不同价位的葡萄酒。研究表明,大多数美国消费者是通过11美元以下的产品开始接触葡萄酒的,而且这一部分消费者重复购买11美元以下葡萄酒产品的可能性是购买其它价位葡萄酒的两倍。
除了将新消费者引入葡萄酒领域之外,11美元以下的产品还能最大程度上进行包装创新和酒体风格创新,为消费者提供了各种场合下可供选择的产品。此次收购帮助我们进一步扩充了11美元以下的产品矩阵,让我们能够满足更多消费者的多元化需求。

记者:嘉露是否会对这30多个品牌目前的产品组合做调整?
Bill McMorran:这些品牌都是在其各自类别中与消费者有较强连接的标志性品牌,我们为这些品牌在美国和世界各地的强大影响力感到兴奋。因此嘉露会尊重这些品牌原有的基因,但同时会致力于振兴品牌、继续加强产品品质。

记者:听说嘉露第三代传承人已正式接手酒庄,能透露一下新的管理层在全球范围内有些什么新的策略和计划吗?
Bill McMorran:是的,嘉露家族的第三代传承人Ernest J. Gallo 已接任嘉露酒庄首席执行官,今后我们仍将专注于成为全球葡萄酒行业的领导者、推动包含葡萄酒和烈酒在内的各大酒精饮料领域的可持续增长。同时,我们也将致力于吸纳更多新消费者。

02
在中国市场专注核心品牌 加强渠道网络建设

记者:这些新收购品牌中,目前有多少进入了中国市场?是否有计划将其中更多的品牌引入中国市场?
Bill McMorran:本次收购的品牌中,Estancia、Franciscan及Nobilo已经进入中国内地市场,未来可能会将更多产品引入中国市场。但就目前而言,我们将持续专注于我们在中国市场的核心品牌,包括加州乐事 (Carlo Rossi)、骏琪 (Dark Horse)、爱魄 (Apothic)、路易·马天尼 (Louis M. Martini) 及奥林斯威 (Orin Swift)。

记者:2020年是相当不寻常的一年,在疫情肆虐的大环境下,嘉露酒庄在中国市场的表现如何?有哪些突破?
Bill McMorran:受新冠肺炎疫情影响,2020年对于嘉露在中国的业务发展而言的确是充满挑战的一年。但是我们中国的业务团队出色的完成了各项工作,为未来打下了坚实的基础,特别是在渠道网络建设、市场营销创新等方面颇有收获,尤其值得一提的是,我们持续推出了一些战略新品,例如馥黑乐事(Carlo Rossi Dark)。今后我们将继续以极大的灵活性开展业务,同时也对中国市场的业务充满信心。

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记者:嘉露在中国市场最近有什么新动向可以和大家分享吗?接下来的2021年里,有何目标或计划?
Bill McMorran:目前,我们正在中国市场开展加州乐事 (Carlo Rossi) 2021年春节营销活动,主题为“有乐事,有乐事”。作为中国最重要的节日,春节是家人团聚、喜迎新春的日子,而这个消费场景正好和加州乐事完美契合,因为加州乐事的品牌精髓就是关于幸福快乐。今年的营销活动中,我们借助“乐事门”这个意象和消费者做沟通,希望陪伴他们抛却焦虑、以更好的状态开启新年好运。
目前,我们在很多线下门店都开展了促销活动,“乐事门”的陈列及物料也随处可见;我们也会很快推出“乐事门”线上小游戏;此外,春节期间我们还会在社交媒体平台上发布一系列加州乐事相关的视频短片。
在未来一年,嘉露酒庄将在中国市场继续推动旗下核心品牌包括加州乐事 (Carlo Rossi)、骏琪 (Dark Horse)、爱魄 (Apothic)、路易·马天尼 (Louis M. Martini) 及奥林斯威 (Orin Swift),加强渠道建设、优化产品组合以及积累品牌资产。同时,我们也在酝酿一些新的计划,时机成熟后我们将很乐意与大家分享更多信息。

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